Ideias de Joe Santos

Acadêmico com carreira também bem-sucedida no meio empresarial, o português José Santos, 64 anos, é escritor, ensaísta e professor de gestão internacional da escola de negócios Insead, com sede em Fontainbleau, França. Joe, como também é conhecido, atuou por mais de 20 anos como executivo de multinacionais na Itália e Portugal.

Formado em Engenharia pela Universidade do Porto e mestre em Ciências Administrativas pela Universidade de Londres, é coautor do livro From Global to Metanational: How Companies Win in the Knowledge Economy (2001), escrito em parceria com os colegas Yves Doz e Peter Williamson.

A obra introduz o conceito de metanacionais, empresas que desenvolvem seus produtos, bens ou serviços, ou criam um processo novo, a partir de tecnologias, competências e conhecimentos dispersos pelo mundo. Segundo o texto, consolidou-se um fenômeno que escapa às teorias tradicionais sobre multinacionais, tanto na economia quanto na gestão estratégica. Metanacionais como Huawei, Embraer, Nokia e Santander dominam o dilema entre global e local.

Os pesquisadores procuraram mostrar como uma empresa poderia nascer pequena em vários países ao mesmo tempo, com as bases do seu negócio espalhadas pelo mundo sem que um país predomine sobre outro na sua identidade.

Enquanto empresas já nascem metanacionais, outras multinacionais conhecidas avançam na tendência por meio de novas divisões, casos da IBM e da HP. O objetivo é buscar liderança global sem se preocupar com a nacionalidade da matriz. Para isso, a produtividade passou a ser encarada como demonstração objetiva da qualidade da gestão. Pela mesma lógica, se não houver condições em determinada economia nacional para executar um plano, os gestores devem, simplesmente, fechar a unidade ou produzir fora.

Essa postura estimula a produção por terceiros (outsourcing) cuja produtividade se revela superior. O desempenho da metanacional é a expressão da competência da organização em criar valor a partir de recursos distantes, e não a partir do seu entorno, das capacidades e dos mercados que a rodeiam. É isso que a torna metanacional, posicionada além dos países, em busca de fatores ideais de produção espalhados pelo mundo, numa perspectiva do mercado global.

A essência da estratégia das metanacionais está em sua capacidade de conjugar e orquestrar conhecimentos dispersos no mundo. Por isso mesmo têm grande facilidade em subcontratar a produção e outras operações, levando a investimentos muito menores e a resultados acelerados.

O professor vê a globalização das empresas como um processo irrefreável, embalado pela expressiva redução de custos logísticos e de comunicações nas últimas décadas. O ambiente favorável ao rompimento de barreiras ao fluxo de mercadorias, de serviços, de capitais, de conhecimento e de pessoas levou à consolidação de uma nova ordem econômica com regras próprias. É a economia do conhecimento.

As principais consequências disso são o aumento da competição empresarial em escala mundial. E o contexto das metanacionais e das chamadas cadeias globais de produção favorece o empreendedor intimamente ligado à inovação, pois conseguem levar novos produtos, serviços e métodos ao mercado global.

Esse empreendedor compreende o mundo como o lugar onde pode encontrar as coisas de que precisa para atingir a excelência, não se restringindo às coisas que tem em volta. Aqui vale mais a qualidade que o tamanho. As empresas inovadoras são as que conseguem reunir elementos inovadores e explorar vantagens competitivas mundo afora.

Neste sentido, as aglomerações industriais (clusters) são fundamentais e a vantagem competitiva e o lucro das metanacionais resultam de sua capacidade de conectar vários clusters afastados. Em resumo, a característica fundamental das operações da metanacional é “pensar local e agir global”, o contrário da norma das multinacionais tradicionais. A autossuficiência deixou de ser um valor em si.

A Nokia é o melhor exemplo de companhia nacional que se tornou metanacional. Era um conglomerado de empresas, com uma história de mais de 100 anos, praticamente desconhecido fora da Finlândia até os anos 1980. Sua liderança global, batendo a Motorola, se deveu à gestão que conseguiu combinar e multiplicar tecnologias e mercados espalhados. Sem se prender à geografia, ganhou o mundo.

A internacionalização de uma empresa é mais complexa do que a internacionalização dos seus negócios, pois requer integração de pessoas de vários povos. Curiosamente, a globalização não leva à padronização. Quanto mais global for o mundo, mais as diferenças contam. O resultado desse processo é a interdependência dos países.